Facebook reklamy cielené podľa veku a pohlavia sú diskriminačné, rozhodol súd

Kalifornský súd rozhodol, že Facebook porušuje svojim systémom na cielenie reklám miestny antidiskriminačný zákon. Zadávateľom totiž umožňuje cieliť svoje reklamy na základe veku, pohlavia a ďalších chránených identifikačných kategórií.

Ak pokračujúci proces napokon skončí v prospech 48-ročnej žalovateľky, Facebook bude možno nútený od základov prepracovať svoj reklamný systém na globálnej úrovni.

Kalifornský zákon o občianskych právach zvaný tiež Unruh Act prijatý v roku 1959 zabezpečuje, že miestne spoločnosti nemôžu diskriminovať svojich zákazníkov na základe pohlavia, farby pleti, vierovyznania, pôvodu, veku, zdravotného stavu, orientácie či občianstva a niekoľkých ďalších kategórií. Zákon je zameraný najmä na hotely, reštaurácie, holičstvá či kaderníctva. Preto je prekvapením, že sa k nemu kalifornský súd priklonil aj v spore Liapes vs. Facebook.

K prekvapivému rozhodnutiu súdu došlo po tom, čo 48-ročná používateľka Facebooku, Samantha Liapes, zažalovala túto sociálnu sieť za to, že ju diskriminovala pri cielení reklamy na poistné produkty. Spoločnosti poskytujúce takéto produkty podľa nej svoje reklamy cielene nastavili tak, aby sa zobrazovali iba mužom vo veku 25 – 45 rokov, čím teda diskriminovali ženy a starších používateľov, ktorí nemohli využiť propagované zvýhodnené poistné ponuky.

Facebook pri tvorbe reklám na svojej platforme skutočne nabáda zadávateľov, aby svoje reklamy cielili presnejšie aj podľa veku a pohlavia publika, čo však umožňuje každá digitálna reklamná platforma. Unruh Act má teda podľa súdu porušovať priamo Facebook, nie zadávateľ reklamy.

Facebook sa v spore bráni, že jeho nástroje na cielenie reklamy sú pred-definované neutrálne (v úvode ponúkajú cielenie na vek 18-65 rokov), pričom žalujúca strana podľa neho neposkytla dostatok dôkazov, že k takejto diskriminácii skutočne došlo. Podľa sociálnej siete je totiž možné, že Liapes mohli byť zobrazené alternatívne reklamy vytvorené samostatne pre jej cieľovú skupinu, napr. s inou grafikou, textami alebo špeciálnou ponukou (formou A/B testingu).

Súd sa najprv priklonil na stranu Facebooku, avšak minulý mesiac svoj názor prudko otočil na stranu žalujúcej používateľky.

„Vylúčením žien a starších ľudí z reklám získali muži a mladší ľudia výhodu v obmedzených možnostiach zabezpečenia poistných zmlúv. Keďže Liapes prijala svoje faktické obvinenia ako pravdivé, v skutočnosti sa stala obeťou diskriminácie – bola zbavená informácií o možnostiach poistenia napriek tomu, že bola pripravená a schopná tieto príležitosti využiť“, uviedol vo svojom rozhodnutí súd.

Pôvodne nezávažný súdny spor so zdanlivo jasným výsledkom v prospech kalifornskej technologickej spoločnosti, napokon môže mať vážne dôsledky na fungovanie reklamného systému nielen sociálnej siete Facebook, ale aj ďalších digitálnych platforiem. Je takmer isté, že tu sa súdny spor neskončí a Facebook sa proti rozhodnutiu odvolá.

Pokiaľ by však predsa len tento spor skončil v prospech žalujúcej 48-ročnej Samanthy Liapes, digitálne reklamné platformy budú musieť zrušiť alebo aspoň výrazne pozmeniť možnosti cielenia reklám. Ak zadávatelia nebudú môcť zužovať svoje cielenie na konkrétne skupiny spotrebiteľov, online reklama sa tým vráti na počiatočnú úroveň, resp. úroveň offlinovej reklamy.